Sou um imigrante digital, como os teóricos tem definido. Os nativos digitais (gente que nasceu depois de 1986) são pessoas cuja vida foi pautada pela internet como algo natural. Nós, os imigrantes, estamos todo o tempo tendo que nos acostumar com essa cultura, com o idioma, com um ambiente que nos é estranho, mas é onde moramos hoje, por isso somos imigrantes.
Captação via web não é um segmento, um nicho ou uma oportunidade. É simplesmente o que se fará desde já e para sempre. Aposentaremos os correios como já aposentamos os cartões de natal. Então não se trata de decidir se vamos entrar na web e sim quando vamos entrar na web.
Faz 10 anos eu sugeria que as ONGs deveriam ter um site. Que isso era uma espécie de folheto institucional virtual. Hoje eu exijo que as entidades tenham seu site e sugiro que sua presença web seja complementada por páginas dinâmicas, espaços para participação dos leitores, envolvimento em redes sociais, mecanismos de interação, etc. Alguns denominam isso de web 2.0. Pois trata-‐se da web criada pelos próprios usuários, desenvolvendo conteúdos, envolvendo-‐se com o site de forma a contribuir com informações, dados e opiniões.
Hoje a ideia de ter um site como folheto institucional foi por terra. As ONGs que fizeram isso antes, achando-se modernas, estão novamente atrasadas hoje. Pois o leitor passa pelo site e em poucos segundos vai embora pra nunca mais voltar. E então, por onde começar? Tenho a necessidade de alguém dedicado a isso? O que dizer, se nem tenho tanta novidade assim? Bem, comecemos pela última pergunta: Se não há tanta novidade assim, repense suas ações. Uma organização não pode ser uma caixa preta cuja única novidade ao mundo é que precisa de mais dinheiro. É impossível que não exista nenhuma novidade em um mês de atuação.
Alguma visita de alguém, algum passeio ao parque, um aniversário, uma festa. Tudo isso é notícia e mostra que a ONG está viva, atuante, dinâmica, relacionada ao mundo externo. E é isso que as pessoas que apóiam a entidade querem saber. Que seu dinheiro está servindo para alguma coisa.
Antes de pensar em captar pela internet, pense em oferecer coisas. E a primeira coisa que se pode oferecer é notícia fresquinha. Não adianta colocar lá um botão do tipo “doe aqui” no meio daquele site estático empoeirado. Primeiro oferecemos, depois pedimos. E oferecer notícia é barato, é de graça, aliás. Basta com mudar seu site para algo mais próximo de um site de notícias. Isso não é caro nem requer grandes conhecimentos. Junto ao novo site, comprometa-se a enviar ao seu mailing, talvez mensalmente, as notícias mais frescas do site. Isso tem o nome de email-marketing. Mas não mande isso pra qualquer um. Mande pra quem pediu, alguém que se inscreveu no site ou na pior das hipóteses as pessoas que você conhece e estão no mailing da instituição. Sempre dê a essas pessoas a opção de não mais receber o e-mail. É um direito deles e você não quer ficar com a fama de chato, certo?
Depois que você alterou o site para algo dinâmico e passou a enviar mensagens mensais com as novidades, veja se não tem outras opções dentro do seu sistema de gerenciamento de conteúdo do site. Isso se chama CMS (Content Management System). Os sites dinâmicos funcionam utilizando-se de CMSs e em geral vem cheios de brinquedinhos que podemos implantar: pesquisas, fóruns, comentários, etc. Não precisa
encher seu site de brinquedinhos. Use-os com parcimônia, mas pense que cada um desses brinquedos é uma forma de fazer a pessoa ficar mais tempo no site e se envolver com a entidade. Dê aos leitores a oportunidade de participar das decisões. Pergunte a elas se preferem uma festa junina ou um leilão de arte por exemplo. Crie um fórum de discussão sobre os espaços públicos no bairro, deixe que as pessoas comentem as notícias. Quanto mais envolvente, mais carinho uma pessoa passa a ter pelo seu site, ele vira referência e assim a pessoa voltará lá mais vezes.
Depois de fazer isso é hora de captar certo? Ainda não. Falta agora envolver a entidade em outras redes sociais fora do site. Já ouviu falar em Facebook, Intagram, Youtube, Flickr, Linkedin, Twitter? Tudo isso são redes sociais, com especificidades, e que são parte da vida cotidiana dos nativos digitais. Eu não preciso ter um vídeo da minha festa de aniversário somente no meu site. Eu o publico no youtube e se quiser, posso até colocar um link do vídeo na minha página pessoal. Desta forma, a presença web de uma entidade (na verdade de qualquer um de nós) não se restringe a nosso site e sim a vários locais. É assim que podemos dizer que estamos na rede, em rede.
Desta forma, pense além de notícias, faça vídeos, tire fotos, divulgue o dia a dia da entidade para que qualquer um possa ver que você existe. Não há mais aquela necessidade de vídeos profissionais ou fotos artísticas. Não que elas não sirvam, servem sim, e pendure-as na web. Mas não se acanhe de publicar na web aquele vídeo feito com um celular mostrando a inauguração da nova ala dos brinquedos das crianças.
Podemos ir para a captação agora? Acho que sim. E porque só agora?
Porque agora você tem uma quantidade significativa de pessoas que
passam pelo seu site, que convivem com você. Antes, aquele folheto institucional
virtual estava às moscas. Agora ao menos tem mais gente se divertindo.
Não pense que você vai arrecadar milhões de reais. O importante é ter um mecanismo de arrecadação, mas ele terá maior impacto em campanhas específicas. Esse mecanismo é bastante simples. Basta com adicionar um botão para doações. Hoje empresas oferecem esses mecanismos que concentram doações por boletos, cartão de crédito e depósitos em conta corrente. Você pode também fazer a negociação com cada um dos cartões e cada um dos bancos, mas convenhamos que é mais trabalhoso. A empresa internacional mais conhecida e que também atua no Brasil é a Paypal. O grupo UOL criou algo similar chamado Pagseguro. Ambos sistemas concentram vários mecanismos de pagamento com um único registro. Cômodo para o doador e para a entidade.
Uma instituição que não tem um mecanismo de afiliação por folhetos ou fichas de inscrição pode partir diretamente para o sistema de afiliação on line pulando etapas. Na verdade, captar pela web não difere muito de captar por fichas de filiação. O importante é a forma de fazê-lo.
Continuamente visito sites de entidades onde consta uma página para doação. Em geral é um texto chato, com um formulário mais chato ainda para preenchimento. Não há nenhum estímulo, nenhum empenho em que a pessoa não desista. Ao contrário, aqueles campos a serem preenchidos parecem campos minados para que mudemos de ideia rapidamente.
Um botão com ”doe agora” tem o mesmo efeito mágico das propagandas de venda direta na TV com o “ligue já”. Não é um pecado envolver o potencial doador com mensagens que o estimulem a agir. Não estamos pedindo reflexão consciente e sim dinheiro. Queremos que o doador aja rápido e devemos auxiliá-lo nesse procedimento de doação. Perceba que as lojas on line, principalmente as grandes, tem um sistema que facilita a compra. Desde o carrinho de supermercado até campos já preenchidos para que somente tenhamos que colocar o endereço de entrega. Aqui no Brasil são poucas as entidades que captam via web mas principalmente porque também são poucas as que captam com indivíduos. O que venho destacando ultimamente é que é possível queimar etapas. Já que estamos nesse mundo da internet, pois vamos direto ao sistema que facilita nossa vida de arrecadação. Depois que o implantemos, podemos utilizá-lo para campanhas específicas, vendas de produtos, reservas de mesa para jantares beneficentes, etc. O que não dá é pra continuar naquele modelo de boleto que chega por correio. O que? Sua entidade ainda usa isso? Argh!
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Fonte: Adaptado de Marcelo Estraviz, Um Dia de Captador.
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