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Doador ativo — É o que está na sua base de doadores e que doa com alguma regularidade.
Doador inativo — É o que está na sua base de doadores, mas que não doa mais. É possível “reativá-lo” com ações específicas.
Recorrência — Termo que se refere à regularidade com que o doador destina recursos para sua organização.
CRM — Sigla para Customer Relationship Management (alguns usam o termo DRM, no qual a primeira letra seria para Donor). É o conjunto de técnicas que ajudam uma organização a se relacionar com sua base de doadores, mantendo-os ativos e até aumentando o valor doado. Existem softwares para fazer essa gestão — há programas especialmente voltados para o terceiro setor.
Landing Page — É a primeira página do seu site que um visitante irá ver. Ela deve ser, portanto, clara e atrativa para quem a está visualizando. Destaque também o botão de doação.
Face-to-face — Ação feita nas ruas com pessoas que falam em nome de sua organização. A equipe pode ser interna ou terceirizada. O mais comum é que a ação leve ao preenchimento de um formulário, que possibilitará contato posterior, mas pode haver pedido de doação também nesse primeiro momento.
Mailling — É a lista com o endereço de e-mail de sua base de doadores e de potenciais apoiadores. Pode ser comprada ou construída internamente pela organização com a obtenção de leads (ver abaixo). Também pode ser customizada para enviar mensagens a determinados perfis.
Lead — É a obtenção de dados dos doadores. O mínimo que se deve ter é o telefone ou o e-mail, para que se possa iniciar uma conversa com a pessoa. Pode ser adquirido de muitas formas, como ao clicar para baixar algum material no seu site, ou na rua, com equipe de captação face-to- face.
Call to action — Tradução para “chamado para uma ação”. É, por exemplo, um botão que convida o visitante do seu site a fazer uma doação ou a assinar uma petição. O pedido também pode ser feito em outros meios de contato, como, por exemplo, no face-to- face.
Prospect — É qualquer pessoa física ou jurídica que possa se tornar parte de sua base de doadores.
Kit de boas vindas — É algo que você dá a quem acaba de ingressar na sua base de doadores. Além do obrigatório agradecimento por e-mail, pode ser também um adesivo, uma camiseta, um caderninho ou qualquer outra coisa que tenha a marca da sua organização.
DRTV — Sigla para Direct Response Television. É um anúncio de televisão que estimula o espectador a responder diretamente à organização, por exemplo, usando o telefone, o WhatsApp, o SMS ou qualquer outro meio fornecido na peça publicitária.
MRC — Sigla para Marketing Relacionado à Causa. É quando uma empresa e uma organização se unem, lançando, por exemplo, um produto cuja renda deverá ser em parte ou totalmente revertida para determinada causa.
ABCR — Sigla para Associação Brasileira de Captadores de Recursos. Criada em 1999, congrega captadores e mobilizadores de recursos, estabelecendo uma ampla rede de colaboração entre as pessoas que atuam na área, lutando pelo fortalecimento profissional da carreira e propiciando troca de informações e conhecimentos do setor.
Dia de Doar — Realizado no Brasil desde 2013 e celebrado sempre na terça- feira seguinte à Black Friday, tem como objetivo mobilizar pessoas físicas e jurídicas, organizações da sociedade civil e setor público em torno do fortalecimento da cultura de doação. Surgiu sob inspiração do #GivingTuesday, movimento criado nos Estados Unidos e que já se espalhou por mais de 50 países.
Mesmo com a massificação da internet, o bom e velho envio de cartas ainda é considerado por muitas organizações da sociedade civil um aliado indispensável na captação de recursos. Mas para que esse artifício funcione de fato, é preciso fazer com que a mensagem dentro do envelope sobressaia em meio aos vários pedidos de colaboração que uma mesma pessoa pode receber por semana.
O consultor Filipe Dantas, da Sistêmica Comunicação, tem entre suas atribuições desenvolver e escrever cartas de mailing para instituições que lidam com temas diversos — de defesa dos direitos de crianças e adolescentes à evangelização. Abaixo, ele compartilha com os leitores da Captamos técnicas e dicas de como elaborar um texto capaz de fisgar potenciais doadores.
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1-Seja pessoal
Para Dantas, essa é a dica primordial. “O texto tem de trazer a sensação deque o remetente está entrando na casa do possível doador e tendo uma conversa amigável com ele. Por isso, a carta sempre deve ser assinada por alguém, sempre a mesma pessoa, indicando inclusive seu cargo na instituição, para criar um vínculo”, ensina o consultor.
2-Transforme o leitor em protagonista
“Não importa tanto dizer que sua organização é boa no que faz ou que sua causa é a melhor do mundo. O que você precisa é mostrar para a pessoa que está lendo a carta como ela pode ser a heroína da história e como, graças a ela, mudanças estão ocorrendo. Por isso, abuse muito do pronome ‘você’ ou use bastante o nome dela no texto”, orienta.
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3-Abuse do clichê (não, você não leu errado)
Segundo Dantas, a carta tem que ter apelo emocional. E aí, vale usar clichê. “Não tenha medo de parecer brega. Abra seu texto com uma frase de impacto, que funcione como um soco no estômago. Não use de maneira alguma linguagem acadêmica, como se fosse um relatório.” Deixe claro o que você quer. Ressalte sempre, e mais de uma vez, o que afinal você quer da pessoa. É uma doação? É para assinar uma petição? Seja o que for, relembre o leitor várias vezes durante o texto. “Caso vá pedir uma doação, sempre apresente os valores e tangibilize o que você consegue com eles. Por exemplo: com X reais, compro tanto de vacina. Com 2X, compro um equipamento hospitalar.”
4-Diga qual será a “contrapartida”
Mostre ao leitor qual o benefício que ele terá ajudando sua organização. “Não é uma questão pecuniária, e sim mostrar que, se ele doar para uma organização, estará colaborando para promover a paz em sua cidade. Se doar para uma instituição religiosa, receberá uma oração do padre. É desse tipo de benefício que falamos”, aponta.
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5-Fale das boas notícias…e das más também
“Você precisa mostrar qual o problema que quer resolver. Carregue no drama, afinal, se tudo for bonito, a pessoa não tem por que doar. Mas também traga boas notícias, porém nunca dando a impressão de que o problema está resolvido, mas sim o que aconteceu até agora.”
6-Destaque trechos
Facilite a vida dos leitores mais preguiçosos e ajude-os a ler o que você considera mais importante na mensagem. “Use palavras em caixa alta, em negrito ou sublinhadas.”
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7-Não descuide da forma
Numa carta, não é só o conteúdo que importa. “O texto precisa ser fácil de ser lido, até porque pessoas idosas, com dificuldade para enxergar, são um dos principais públicos doadores. Use letras com 12 ou 13 pontos. Coloque espaços entre parágrafos. Evite imagens de fundo que também dificultem a leitura da carta. O ideal é letra preta com serifa em papel branco”, afirma Dantas.
8-P.S: não se esqueça do P.S.
Sim, use post scriptum (expressão em latim que significa “escrito depois” ou P.S.) no final do texto. “Na era da internet, é um recurso que não tem mais função. Mas, para cartas escritas, ainda é válido.
Estudos mostram que as pessoas começam a ler o texto pelo final. Apresente, então, o que você quer, quanto você quer e como a pessoa vai se beneficiar com a doação”, finaliza o consultor da Sistêmica Comunicação.
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Fonte da matéria: http://captamos.org.br/news/9880/sua-organizao-usa-cartas-para-pedir-doaes-veja-9-dicas-para-escrever-um-texto-convincente
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Fonte: O Globo
